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| 惠普低价打进联想戴尔腹地 800新军渗透全国 [评论] |
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| 2005-6-10 11:28:00 文/ |
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当实力本已强大的跨国公司，正在快速学习国内同行赖以起家发展的绝技时，那将是一副怎样的情景？在国内PC行业，这样的情形正在真实上演。
6月9日下午，惠普低调运行2年时间的3、4级城市的销售结果公开接受检验。成绩单是一个漂亮的高分：在日前IDC刚刚公开的亚太区第一季度PC销量调查报告中，惠普顺利击败戴尔与联想，重返亚太区销售王座。惠普的得分是11.7%，联想则从13.5%的占有率跌至11%，排名第二。戴尔更低，只维持在7.9%左右。
表象之下的动作却更受业界关注。截止到现在，惠普已经在全国3、4级城市开设了30多家分公司，超过200个城市开设了服务据点，还有800多人被新派驻到这些潜力巨大的城市中去。
面对“评委”，惠普PSG(信息产品及商用渠道集团)中国渠道合作事业部总经理庄正松解释说，“这些3、4级城市的增长大大超过北京、广州、上海等大城市的增长”。
2999元PC已经卖了多时
陈汉钱打出一张PPT，上面一条产品线引起了媒体的关注——售价只有2999元的家用PC。
这曾经是一把利器，去年8月，国内PC大佬联想首次打出的时候，引起行业一片震动。就连英特尔也公开批评这一产品，认为是目光短浅的表现。到2005年5月，当戴尔在网上公开这一报价时，也只是委婉地对媒体说，只是短期促销行为。
但惠普显然不是。陈汉钱说，这一产品已经大卖多时，“有些市场可以看见。我不可以说它销售的具体数据，但是它真的卖的很好，你看这张增长曲线就知道了”。PPT上的那条增长曲线，昂扬向上。
陈汉钱是庄正松的老板。他在惠普担任中国区高级副总裁、PSG集团中国区总经理一职。
打出的PPT上，还有数条产品线其实同样引人注目：一是售价只有3999的家用PC，一是售价6999的笔记本电脑。前者和2999 PC一样，低调潜行。后者则在发布时引发了国内笔记本市场价格的新一轮下挫。
“做生意如吃饭，不能顿顿都只吃一样，生意的配合也是一样。为了打进3、4级城市，免不了就要有这样的产品。”陈汉钱略带些调侃。但他要说的还不是这个，“惠普什么产品线都有，还有更高端的。”就在此前数月，惠普在新加坡发布了一款售价高达3万的高端笔记本。
漫长的产品线是惠普的优势。当去年12月，联想正式宣布收购IBM全球PC业务时，惠普一位高管就指着自己的产品线说，“它会打败联想的”。如今，这一论断或正在成为现实，截止目前，惠普上海已经排到家用PC销量第一，其他大城市的销量增长也快速而凶猛。
上述两款3999和2999家用PC，都是惠普在中国本地研发，陈汉钱说，“我们还有第三款产品在等着发布”，那是一款笔记本，肯定的是，新品仍将针对中国市场。可以揣测的一点则是，它可能会比6999更便宜。
不声不响打进联想戴尔腹地
陈汉钱直接而干脆，“(惠普)还有很多低价、便宜的产品去打3、4级城市”。在这里，产品更像一个引子，将惠普在市场上更庞大的计划逐步牵引出来。两年前，惠普制定了一个五年计划。
“其中有4个重点：一是将整个公司的成本降低，把这些成本添加到活动覆盖和推广上去；二是保证直销和渠道销售两种方式不变，根据用户需求去配合；三是不单在大城市，还要在很多小城市打广告；四是在中国要多研发点产品在市场上”。陈汉钱这样介绍，
“一般厂商只覆盖沿海等发达地区，而把中西部等欠发达地区交给渠道商，于是导致这些地区价格高昂、服务不好。现在惠普把每个城市都当成市场来看，每个大区都派驻市场经理。”
这与联想的策略有异曲同工之处。当2004年8月，联想发布2999家用PC后，顺势冲入五、六级城市。但没想到，惠普用起这一方式起来，也得心应手。
庄正松是这一模式更直接的执行者。他介绍，惠普往往直接在当地找熟悉渠道和市场的人加入，一改此前由公司总部远远呼应的方式。两年间，惠普已经在全国3、4级城市开设了30多家分公司，超过200个城市开设了服务据点，还有800多人被招纳进来。
“原来在那没同事，有事就坐飞机过去，增加很多了成本。后来改在当地请人，节省了很大资金，而且在当地也可以找到更多的机会做生意。”庄正松说。
另外一招就是在当地挖最好的渠道商，这一度甚至引起误会，认为惠普有意针对某厂商挖墙角，这当然遭到了惠普的否认。在做完这两天后，庄正松与他的老板陈汉钱就开始一起概叹，“其实中小城市非常好做。”
惠普对于直销的尝试也由来已久。在这期间，惠普一直在做市场调查，发现有四成中小企业会通过店面销售，六成则通过服务公司或销售公司完成。惠普将自己的销售政策调整为，对于大客户仍通过直销完成，中小企业则更多透过店面与渠道商。“到现在，直销也增长了好几倍”。
中国斗法
在PC领域，惠普与联想、戴尔三者间的竞争日趋激烈，自联想收购IBM PC业务之后数度擦枪走火。最近一次就是在市场上遭致无数批评的戴尔“邮件门”事件。在此之前，惠普也曾因为一则暧昧的广告而遭到指责，但惠普迅速脱身而去，将注意力转到了产品销售上。
陈汉钱透露，惠普一开始就决定要在2005年上半年做好数件工作：“要有个很大的增长、比整个市场增长要快很多、要推出很多新产品、要不光在大城市销量抬头，还要在很多中小城市做好销售”。尤其是后者，“以前很多人不相信”惠普会进入3、4级城市。
他认为，这样做的原因很简单，“产品价格越来越低，利润越来越少，我们不能去想把产品提高价格要利润，而是要向产品降低成本、扩大规模要大。”
惠普还不断扩大广告发布量，在许多城市的路边、大卖场，及机场等场所，惠普广告越来越多地跃入到消费者眼里。
“内部有个比较，亚太的生意原来在公司只占第4名，现在排到了第2名。” 陈汉钱说，“中国市场的状况和亚太区不同，大亚太区的增长很快，但还是比不过中国。中国往往是比其他地区更快。”
把销售触角伸到更细致的市场上去，当实力本已强大的惠普快速学习同行赖以起家发展的绝技时，带给同行的压力也不言而喻。实际上，惠普的学习能力是最大的压力。不管是联想，还是其他PC厂商，更应留意和学习的，也应该是这一点。在中国PC市场上，它所赋予的意义更大。
惠普也并非毫无破绽。在政府采购市场的不利，让惠普排名远远靠后，甚至不及方正等国内PC企业，当然还有更多的破绽可循。这或在未来的市场争夺中，成为其他对手反击的途径之一，引发新的变局。
陈汉钱回头看着PPT，对媒体说，“我希望亚太区的销量能升到公司第一位。”当他站起身时，窗外正乌云低垂，一场滂沱大雨似乎正近在眼前。
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